Nelle campagne di pay-per-click, keyword advertising, ci sono diversi modi per filtrare l'utenza e per evitare un flusso abnorme di click provenienti da utenza indistinta che, gioco forza, genera un'elevata percentuale di frequenza di rimbalzo e rischia - ahimè quando avviene le teste saltano come fossero noccioline - di sprecare quote consistenti del budget stanziato dal cliente. Tra questi metodi ce ne sono due fondamentali che aprono una parentesi piuttosto consistente di riflessione strategica: la geolocalizzazione delle campagne e l'utilizzo spietato delle inverse.

Iniziamo con la prima ipotesi, la geolocalizzazione. Se il nostro target di riferimento è fisicamente localizzato su di un territorio sembrerebbe intelligente filtrare la pubblicazione degli annunci - e come al solito in questa procedura il pannello di Google Adwords ci sostiene ed aiuta - in quella specifica zona, evitando utenti i cui ip siano associati a luoghi diversi e non di nostro interesse.

Teoria, e la pratica?

La pratica mi dice che localizzare troppo gli annunci non aiuta affatto e che molto spesso rischiamo di ottenere un mancato riscontro in termini di click. Molte campagne nate con una strategia incline alla geolocalizzazione sono morte dopo poche settimane e sostituite con altre a pubblicazione più aperta. Va comunque detto che un territorio va delimitato, ma di norma è quello legato al linguaggio di pubblicazione e al raggio di azione della rete commerciale-distributiva dell'azienda nostra cliente (sempre ammesso che stiamo gestendo una campagna orientata alla vendita e non alla costruzione del traffico, in quel caso il discorso sarebbe molto, ma molto diverso).

Passiamo alla seconda ipotesi, l'inserimento a tappeto di chiavi inverse. Ogni buon webmarketer sa che l'idea di legare una campagna di pay-per-click, o keyword advertising che dir si voglia, solamente a chiavi secche è un'utopia oltre che una sciocchezza. Per questo motivo la maggior parte dei nostri annunci verranno pubblicati in risposta ad una query effettuata con una keyphrase, composta da due, tre, quattro e, raramente, cinque keyword. In questo idilliaco discorso ci sono da considerare molte variabili, oltre alla complessità semantico-linguistica - abbondantemente affrontata nelle pagine di questo sito - ci sono le famose "corrispondenze" inventate da Google Adwords per il pay-per-click. Cosa sono le corrispondenze? Semplice, sono i criteri di corrispondenza tra keyword inserite nelle campagne e keyword digitate dall'utente. Tutte le chiavi che inseriamo come "inverse" diminuiscono questa corrispondenza. Ad esempio: se inserisco nel pannelo di adwords la chiave "pomodori" poi quella "-rossi" il sistema pubblicherà il mio annuncio per la chiave "pomodori verdi" ma non per quella "pomodori rossi".

Va da se che le opportunità, in questo modo, si moltiplicano ed io ho la possibilità di scremare tutta una serie di termini che non voglio vengano associati alle mie chiavi generiche, come ad esempio le localizzazioni geografiche e allora se voglio promuovere i miei "pomodori verdi fritti" ma solo in Lombardia, mi basterà inserire le inverse delle principali città e regioni italiane che non siano la Lombardia e i suoi capoluoghi.

Questa metodologia è molto efficace e quasi sempre è vincente rispetto alla prima, anche se non si può applicare a tutti i settori e, sopratutto, diventa meno interessante per campagne spot, dalla durata breve e dal target molto ristretto e mirato. In questi casi la geolocalizzazione riacquista significato e può diventare la soluzione vincente. Per dirla tutta sono strumenti che vanno spesso combinati, come tutte le strategie di webmarketing, ma che diventano efficaci e portano ritorni solo quando inseriti in una strategia più ampia e complessa.