Bisogna avere nervi saldi, vista lunga e grande opportunismo, anche per gli investimenti pubblicitari. Sul "Prima Comunicazione" giungono le impressioni degli AD dei centri media, praticamente ad un passo dal suicidio. Per questo siamo convinti di questi piccoli tre punti su cui costruire il nostro 2009. Bisogna avere i nervi saldi in questo periodo in cui già i budget si affievoliscono per propria stagionalità, a cui tristemente si deve aggiungere la sensazione - solo raramente supportata dai numeri - di crisi economica. Bisogna avere i nervi saldi per contestare la riduzione dei budget, la loro sospensione, soprattutto quando le ragioni sono di mera opportunità, ovvero di quando la crisi è una scusa non una causa. Ma dico che bisogna averli, i nervi saldi, soprattutto per convincere che ora più che mai una compressione dei budget comporta un rischio per l'intero business. E ciò è vero più che mai nella pianificazione media online. Osservo ogni giorno nuovi strumenti sui quali è possibile ottenere share of voice prossime al 100%, si prenda ad esempio lo spazio che la RAI trasmette prima di consentire il collegamento via internet al canale trasmesso gratuitamente via etere. Ogni cambio di canale fa ripartire il commercial; nessun concorrente di settore, nessun altro inserzionista, su una testata autorevole come la RAI... insomma l'agenzia che ha pianificato ha fatto un grande affare e forse forse vado a comprare quella marca di caffè prima mai conosciuta.

Ma è anche il periodo in cui è necessaria la vista lunga, per comprendere dove si nascondono le opportunità della crisi. Non dovrebbe suonare una novità il fatto che ogni crisi è risultata il momento più favorevole per trasformazioni epocali. Molto più banalmente, quando l'economia è in crisi i soggetti più esposti sono quelli ad uno stadio del ciclo di vita prossimo alla maturazione, perchè sono soggetti con una struttura di costi tendenzialmente onerosa e tassi di crescita praticamente nulli. Quando la crisi dei ricavi si abbatte su tali aziende, capita quanto capiterebbe ad un cavalcavia i cui piloni vengono fatti saltare in aria con la dinamite. In soldoni bisogna capire cosa sta per cadere, quali cavalcavia stanno per farlo, per scansarsi ma anche per costruire il ponte per portare i consumatori lì dove vogliono andare.

Per questo è necessario anche un grande opportunismo. E' questo il momento in cui bisognerebbe avere gli occhi aperti su tutto ed al primo movimento fare fuoco. Che significa? Che non è il momento della riduzione delle dispersioni pubblicitarie, del lavoro di cesello, delle lunghe analisi comparative per cercare di capire quale mezzo ha portato, tutto sommato, i maggiori benefici. Lo dico innanzitutto per segnalare un cambiamento occorso negli ultimi due mesi nella nostra agenzia di webmarketing. Oggi è il momento di provare anche scelte azzardate, pianificazioni dalla copertura limitata ma dalle splendide opportunità comunicative, innanzitutto legate alla frequenza.

Dimenticavo: è anche l'ora di smetterla con gli auguri e rimboccarsi le maniche.